浙江至德鋼業(yè)不銹鋼無縫管的全面營銷策略研究

  不銹鋼無縫管是一種具有中空截面、周邊沒有接縫的鋼材。從形狀來說，有圓形、方形和矩形。從材質(zhì)上看，大致可分成用鋼錠制成的和用實心管坯制成的兩類，其制成工藝有熱軋、冷軋或冷撥。因其具有中空截面，不銹鋼無縫管被大量用來作輸送管道以輸送那些可以流動的液體或氣體。無縫鋼管是一種經(jīng)濟截面鋼材，在同等抗彎抗扭強度下，相對于圓鋼等實心鋼材重量較輕，能夠作為制造車輛傳動軸、采油鉆桿等結(jié)構(gòu)制件和機械零件的原材料。

    浙江不銹鋼無縫管產(chǎn)量高、機型多，設(shè)備整體上接近世界先進水平，品種規(guī)格齊全，出口增長勢頭良好，在世界不銹鋼無縫管產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要的戰(zhàn)略地位，但還不能算是鋼管生產(chǎn)強國，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一我國的焊管和中低檔無縫鋼管產(chǎn)量已經(jīng)過剩：二我國的高科技含量、高附加值產(chǎn)品，如石油天然氣鉆探用管、高壓電站鍋爐管等，需要依靠進口。而且需要清醒地看到，盡管無縫鋼管行業(yè)重點企業(yè)（主要指寶鋼、天津、鞍鋼、成都、包鋼、衡陽、大冶等無縫鋼管公司）在國內(nèi)的競爭地位顯著突出，但整體的集中度還不高，而且低水平重復(fù)建設(shè)一直是困擾我國鋼管行業(yè)健康發(fā)展的老大難問題，國內(nèi)無縫鋼管生產(chǎn)工藝中的效率低、能耗高、對環(huán)境有污染、勞動條件差等問題也出較突出。同時，受金融危機影響，國際市場對無縫鋼管的需求迅猛下降，主要是由于歐美發(fā)達(dá)國家（包括石油生產(chǎn)國）油氣開采大幅度減產(chǎn)，石油煉化項目紛紛延期或停工，僅有的少量消費也主要以消化庫存為主。與2008年最高水平相比，國內(nèi)無縫鋼管行業(yè)龍頭企業(yè)目前在手合同也已下降了5096左右，更不用說中小企業(yè)。而且，當(dāng)前全球不銹鋼無縫管產(chǎn)能增長過快，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，歐美等國針對中國無縫鋼管的反傾銷已經(jīng)致使很多國產(chǎn)不銹鋼無縫管到歐美市場的出口越來越難。一份來自美國商務(wù)部的聲明中說，2006年-2008年兩年多時間里，美國從中國進口的無縫鋼管就增加了131. 5296，金額多達(dá)約3.82億美元。2010年2月24日，美國商務(wù)部宣布了一項初裁決定，決定對進口的中國無縫鋼管征收從11. 06%到12. 97%不等的反補貼關(guān)稅。2011年10月，在美國鋼鐵公司、V&M Star公司、TMK IPSCO公司以及美國鋼鐵工人聯(lián)合會的要求下，美國商務(wù)部就反補貼案進行立案。盡管中方對此表示，指出盲目指控自中國進口的產(chǎn)品就存在傾銷或補貼是缺乏事實依據(jù)的。但美國國際貿(mào)易委員會已于2011年11月初就此案作出初裁決定，裁定中國存在一定程度的傾銷或補貼；2011年5月份和6月份，美國商務(wù)部與美國國際貿(mào)易委員會作出類似終裁。

    可以說，目前，國內(nèi)外不銹鋼無縫管企業(yè)的競爭十分激烈，低價竟銷的現(xiàn)象時有發(fā)生，而且隨著原材料價格的上漲，行業(yè)利潤空間進一步縮小。因此，營銷策略在企業(yè)生存和發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。其研究也越來越受到行業(yè)企業(yè)各類專家學(xué)者的重視。浙江不銹鋼無縫管廠家是國內(nèi)一家生產(chǎn)小口徑、薄壁、高合金比為特色的無縫鋼管專業(yè)化企業(yè)。2006年，至德鋼業(yè)實際產(chǎn)銷量達(dá)20萬噸，其中：油管10萬噸，高壓鍋爐管3萬噸。實現(xiàn)銷售收入產(chǎn)品銷售收入15億元、上繳稅收超億元，分別為2003年銷售收入的3倍和上繳稅收的6倍：產(chǎn)品發(fā)揮了品種質(zhì)量優(yōu)勢，石油油管國內(nèi)銷售和出口量位居國內(nèi)前5，電站用小口徑高壓鍋爐管替代進口并出口，全部中油井管和電站高壓鍋爐管的產(chǎn)量達(dá)85%以上，屬行業(yè)領(lǐng)先，增加值勞動生產(chǎn)率在中小無縫鋼管企業(yè)中名列前茅。當(dāng)前，企業(yè)的生產(chǎn)效率得到了明顯的提高，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也擴大了，表現(xiàn)出很好的整體發(fā)展勢頭，而且又面臨新的大規(guī)模融資機會。在當(dāng)前鋼管企業(yè)競爭日益激烈，鋼管市場全球一體化進程加劇，國家宏觀政策不斷調(diào)整的形勢下，如何立足于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定適合戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的全面營銷策略，對TC無縫的生存和發(fā)展有著重要的意義。

    浙江至德鋼業(yè)有限公司以市場營銷理論為依據(jù)，有目標(biāo)的調(diào)查收集了不銹鋼無縫管行業(yè)（主要是國內(nèi)，尤其是競爭者）近年來的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)和至德鋼業(yè)自身的情況，運用系統(tǒng)方法對數(shù)據(jù)資料進行研究分析，通過對無縫鋼管外部環(huán)境分析，行業(yè)競爭分析，以及企業(yè)自身的實證分析，將至德鋼業(yè)與其主要競爭對手進行比較，對其營銷過程中的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價、分銷渠道、促銷和服務(wù)營銷等方面進行分析研究，找到不銹鋼無縫管的營銷機會，在此基礎(chǔ)上對不銹鋼無縫管的營銷提出自己的建議，找到適合至德鋼業(yè)的全面營銷策略。本文理論聯(lián)系實際，將無縫鋼管銷售工作中積累的經(jīng)驗進行總結(jié)并根據(jù)相應(yīng)的理論（如產(chǎn)品線定價i營銷渠道理論、服務(wù)營銷理論等）加以深化、提煉；使通過研究得出的營銷策略既具有一定的理論基礎(chǔ)，又具有較高的實際操作性。